“让道”天猫国际的考拉海购，路越走越窄

2019 年 9 月，网易考拉海购被阿里全资收购，为当时阿里在电商领域最大手笔的投资并购，此后考拉海购逐渐 " 去网易化 "，融入 " 阿里动物园 "。

然而，考拉海购并没有如外界预测般在业务、模式上与天猫国际合并，而是在配合阿里电商生态布局的基础上，走上了一条日渐差异化和服务精准化的变革之路。

并入阿里一年后，时任考拉海购 CEO 的刘鹏宣布了考拉海购战略升级为会员电商，将目标用户群体聚焦至国内的 3 亿新中产，并明确表示，"考拉不需要成为第二个天猫国际"。

近日，考拉海购奢侈品频道也正式上线，服务 " 五环内 " 用户的意图更为明显。

据悉，其奢侈品频道包含轻奢潮包，重奢名包，服饰配件，时髦鞋履，首饰腕表等品类，共覆盖 200 多个品牌、上万款商品。

一步一步缩小聚焦的消费群体，既是为了 " 让道 " 天猫国际，也是为了能找到在阿里体系下最适合自己的发展路径。

在被阿里收购前的很长一段时间里，网易考拉都能守住行业的头把交椅，艾媒咨询公布的报告显示，截至 2019 年一季度，网易考拉以 27.1% 的市场份额排名国内跨境电商平台首位。

这背后离不开其 " 自营自采 " 的运营策略，网易创始人丁磊曾表示，考拉在日本、韩国、美国、欧洲等区域都设立了采购点，自营自采的方式才能把 " 全世界最好的产品 " 带给中国用户。

因此，尽管有京东国际、天猫国际等综合类平台不断在跨境电商赛道发力，网易考拉依然能凭借差异化策略和规范化的产品渠道守住行业领头羊的位置。

直到今天，" 自营自采 " 依然是考拉海购调整大方向的基础和资本。

在 All in 会员电商时，刘鹏表示，" 会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品 "，也就是说，与其他电商平台相比，考拉海购押注会员电商的核心优势之一即为分布在全球的采购点，可以为会员提供个性化服务。

近日上线的奢侈品频道也主要采用自营自采模式，相较于其他选择传统的商家与用户直接联系、交易的跨境电商平台，自营模式对商品的质量、渠道把握更严格，物流服务也更完善。

以 " 奢侈品电商第一股 " 寺库为例，凭借早期对商品渠道的把握，寺库在垂直电商第一轮大战中存活下来并成功上市。

然而近两年来，寺库却无法在巨头厮杀中独善其身，一度被传濒临破产，这背后的一大重要原因就是假货问题，在黑猫投诉、电诉宝等平台上，有不少关于寺库假货、商品质量等问题的投诉。

相较于其他日用品，消费者对奢侈品商品是否为正品的敏感度明显更高一些。

深谙这一点的考拉海购给出了自己的解决方案。

例如，考拉海购曾推出区块链正品溯源服务，消费者收货后扫描产品表面粘贴的二维码，即可追溯商品从发出到入境的全程信息；联手中国检验认证集团创建 " 一物一鉴 " 的检验体系等等。

基于丁磊掌舵时代 " 自营自采 " 的基因，考拉海购增加奢侈品在平台上的销售比重时有一定优势。同时预示着，进入阿里系之后，考拉海购的定位将越发清晰和聚焦，首要任务并非扩大规模，而更在于服务好在商品质量、服务、物流上要求更高的会员用户，弥补其他淘系电商的不足。

正如考拉海购 COO 刘一曼所说，"它已经不是原来那个只做销量，只做市场份额的考拉了，我们更多关注的是它在市场上的定位，以及如何去有效的服务好、锁定好那些高价值用户。"

艾媒咨询的报告显示，截至去年，天猫国际和考拉海购的市场份额位居中国跨境电商进口零售市场的第一、二名，京东国际、苏宁国际紧随其后。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃 实习生张瑞珊

编辑 / 曾宪天