当你们靠一身正气过冬时，他们在给流浪汉送棉被

寒潮来袭，很多人都深有体会。尤其是这几天在社交媒体，大家都关注着结冰快递与广东雪人，对这场寒潮处于兴奋与猎奇的状态。不过有一群地方公众号却一反主流，联合发起了一项公益行动，救助在严寒中艰难生活的流浪汉与环卫工人。



近日，不少人都被《今晚，XX街头的一幕，温暖了整个城市》或者《XX街头惊现惊人一幕》这些标题刷屏。目前，这场由地方公众号发起的“暖夜行动”，在各地引起了广泛回应。全国至少有79座城市的238个地方公众号参与，光是南京就有11个之多。而全国相关文章总共拿下了超过526万阅读数。

这场行动还在扩散，究竟是巧合还是有所准备，它又会给地方公众号带来什么样的惊喜，今天新榜就结合数据与采访，为你分析。

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对待同一场寒潮

社交媒体上的两种态度

虽然“暖夜行动”拿下了五百万阅读，不过相比整个寒潮话题，还是极其微小。

在微信，从1月20日寒潮启动，到24日寒潮高峰，一共有1.9万篇文章参与讨论，这些文章被至少5549万人看到。

在微博，寒潮话题层出不穷，比如#冻住了#话题阅读数8700万，#东北收快递的日常#话题也有2500万。而有关寒潮的热门微博也不少，其中段子手占了绝大多数，像@追风少年刘全有 调侃寒潮的微博一天就有4万转发，比韩寒同日的晒雪照还高出2万。

社交媒体偏爱分享寒潮中的奇妙体验，对弱势群体的关注相比之下并不太多。《长江日报》评论文章就提醒舆论不要忘了，寒潮于贫困者首先是灾难。在它看来，社交媒体上关于民生方面的讨论只能是零星存在，“铺天盖天地的寒潮议论，传播着娱乐气氛，也遮蔽了民生艰难的感受”。

也许正是由于关注民生的声音缺失，于是在“暖夜行动”发起之后，迅速在全国得到了响应。许多自媒体主动传递关怀，推动公益的同时，也在推动地方公众号的品牌影响力。

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“吃喝玩乐IN广州”之后

“暖夜行动”席卷全国

从新榜微信数据库发现，这次寒潮首送温暖的公众号是“南京那些事”。在最冷夜晚到来之前的21日，他们就联合苏宁易购，为南京的流浪者募集了超过500套棉被。他们把当晚发放棉被的所见所闻推送出来，立马引起了社交媒体的关注，获得了超过28万阅读。

不过，这篇文章并没有引起全国性关注，事件进一步扩大，是在公众号“吃喝玩乐IN广州”响应了这次公益行动之后。依据“吃喝玩乐IN广州”介绍，他们在22日凌晨开始筹备，在23日晚上完成物资援助，并推送文章。凭借强大的执行力与自身的影响力，有45万人看到了他们的公益行动，而这文章也是目前“暖夜行动”影响力最高的一篇。

“吃喝玩乐IN广州”能把公益行动影响力扩展向全国，不仅是靠自身渠道，它背后的地方公众号联盟也功不可没。要知道，这场“暖夜行动”需要考虑的细节太多，不仅有物资准备，踩点，还有安全等问题。这些都要求执行力与资金支撑，对团队来说门槛很高。



通过这个联盟，“吃喝玩乐IN广州”与各地公众号交流了执行细节，降低了完成活动的门槛，而这也是“暖夜行动”能够迅速蔓延至各大城市的关键。

在“吃喝玩乐IN广州”发布之后，24日到25日，有超过200个公众号开始关注流浪群体与环卫工人，全国至少20个地方公众号参与了“暖夜行动”。参与公众号数目相比24日之前，翻了7倍以上。

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微联同城牵线

多方联动合作

回顾整场“暖夜行动”，这些联盟地方号大规模的跟进背后，其实有更深一层的逻辑。

在运用自身粉丝和影响力积累，来参与社会公益的同时，这些地方号实际上承担了政府、传统媒体的部分职能，一方面进一步取得了多方的信任，另一方面塑造了自身的品牌形象；他们在内部通过联盟的方式互相联系，助推事件迅速蔓延、成为热点，外部通过与当地政府、相关机构和爱心人士的联动合作，使“暖夜行动”得以更长地延续。

“吃喝玩乐IN广州”负责人谢晓鹏认为，联盟是真正把这次事件扩大到全国的根本，同时，与本地机构合作形成的裂变效果，则使得更多人加入其中。

新榜采访了微联同城创始人甄妙、国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中，以及远在哈尔滨，但同样参与过类似活动的公号“遥望燕园”运营者钱忠志，邀请他们一同探讨。

对话甄妙

大家相约一起发，很多团队忙到半夜

新榜：这次行动是通过联盟的方式，具体是怎么来做？

甄妙：其实就是大家相约一起发，统一格式、话术，执行过程中的问题互相帮忙解决。每做一个城市，就会把细节和注意事项告诉下一个要做的城市。

新榜：外部似乎也有联动合作？

甄妙：对，要联系救助站、民政局、社会组织协调，要采购物资、安排路线，还要做必要的防护，（如果不是联盟）很多小自媒体的团队不一定能应付得过来。我们分两条线，一条线联系相关部门，更多其实是一种“报备”；另一条直接找到民间机构；同时团队内部连夜加班分工，有人写稿，有人采购、有人负责协调车辆执行，很多团队都是忙到半夜，前天武汉就是半夜4点发的稿件。

新榜：您有提到“社会责任”，什么时候开始意识到地方号的社会责任的？

甄妙：粉丝有了之后，就会有很多无形的压力、责任随之而来。因为粉丝可能也包括政府部门、社会群体等，如果发的东西还是“三俗”，肯定会慢慢失去粉丝。当有了一个很大的舆论口的时候，这就成了自然而然的事情。

我从去年年初就开始做这样的事了，但去年很多其他城市号还在红利期，没感觉到，去年下半年开始，很多成长起来的自媒体也逐渐意识到了，因为政府开会很多都会请他们去，我们和当地的公检法等部门，也已经在联动了。

对话郭全中

自媒体逐步承担社会责任

新榜：您怎么看待此次众多自媒体先后跟进的“暖夜行动”？

郭全中：这是一个标志性事件，说明自媒体开始关注公益，开始进入社会公益领域，高度重视品牌，实际上开始越来越多地担当起传统媒体的职能。

新榜：这件事能做得起来，您觉得有哪些原因？

郭全中：自媒体实力较弱的很多是靠软文生存，但做到一定程度，就必然要追求品牌，也有实力去做一些公益。相较传统媒体，自媒体联盟对新媒体的传播方式运用更为娴熟，比如联盟协作、线上线下互动、对联盟庞大粉丝的运用，这是一个很好的开端。

新榜：当自媒体越来越多担当起传统媒体的职能，传统媒体的压力似乎会越来越大？

郭全中：我一直有一个观点，我认为自媒体是互联网对传统媒体进行彻底消解的有力工具。自媒体会挖走传统媒体优秀的骨干。自媒体发展到一定阶段，肯定要承担一定的社会职能，这是必然的，就像任何一个企业从大到小，都要承担一定的社会责任。

当自媒体越来越多承担这一部分的职能，如果政府觉得自媒体可以在社会功能，尤其是未来舆论引导上，起到越来越大的作用，他可能会抛弃传统媒体，传统媒体可能会失去最后一块屏障。

对话钱忠志

转型仍有很长的路要走

新榜：您曾参与过类似的活动，如果评价？

钱忠志：对很多新媒体从业者来说，操作暖夜行动是陌生的，但他们的勇敢、及时、快速和彪悍的执行力和社交网络神奇的传播效率确保了行动的成功。这次行动可以看成新媒体更加成熟的一个标志。这样的活动可以有效填补有关部门面对突发状况时资源与能力的不足。

新榜：您曾说觉得这是在“借鉴传统媒体的操作方式”，那么与其又有何不同？

钱忠志：传统媒体凭借多年积累的社会资源、品牌影响力、公信力等具有强大影响力，但执行力较差。新媒体不具备官方背景，诞生时间短，品牌度低，特别是物力、财力有限，只有极个别有实力的新媒体才有时间及经济基础运作活动。

此外，传统媒体在特定范围内具有高识别度，但传播方式落后，难以形成几何式扩散。而新媒体通过新媒体技术、传播工具，活动发起后短期内就可迅速扩散，突破以往传统媒体在介质、地域方面的限制。

新榜：从另一个角度来说，地方号、草根号有能力做这件事，是否说明他们已经发展到了某一个阶段，需要通过一些别的东西来转型？

钱忠志：谈转型为之过早。这次行动加强了他们与粉丝的情感联系，粉丝对他们有了更深的认识与依恋。但我觉得他们暂时仍处于初级阶段。

虽然粉丝数在激增、影响力在扩大，但是，新媒体想要扩大影响力以及掌握一定话语权，仍需要长时间的诚信力、品牌力的打造。如果说是转型，他们仍有很长的路要走。