“锤子”如何用新媒体矩阵赢得小成本胜利？

12月28日早上7点，微信公众号“锤子手机”与“罗永浩”同时发布了2015冬季新品发布会倒计时1天的海报。



倒计时1天海报

这一天的到来或有些波折，由于锤子T2代工厂的倒闭，这场发布会此前一度被怀疑可能取消，但最终锤子科技官方声明并无影响。锤子科技CEO罗永浩也在微博上写道：“发布会照常，Smartisan T2按原计划发售照常，生产虽有波折……也照常。请广大锤友们放心。我们爱我们的倒霉工作，也爱这千疮百孔的世界。”锤子的发布会一如既往地引人瞩目，除了老罗单口相声的魅力和身后一票锤粉的追随，其实与锤子新媒体的运营也密不可分。新榜为此采访锤子科技文案策划草威。

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个性化的新媒体矩阵

新媒体矩阵几乎已成为企业自媒体运营的标配。

锤子的微博矩阵主要是@锤子科技 、@锤子科技营销账号 、@坚果手机 、@文青版坚果手机 、@锤子科技客服 等十余个账号；另有“锤子手机”、“坚果手机”、“锤子科技”等微信公众号。不仅如此，很多锤子内部成员，也主动将微博头像换成了“坚果系列”。



罗永浩的官方微博、微信，如今看上去也削弱了老罗色彩，实际上成为锤子科技新媒体矩阵中最有力的一员。同样一条“发布会门票开售”的推文，“锤子手机”阅读4559，“罗永浩”则有76214。“罗永浩”在12月22日推送的《致我锤全体同仁和锤友》，更是迅速达到10w+阅读，7629点赞，传播力可见一斑。

新榜：锤子受老罗个人风格的影响一直很重，老罗的个人账号如今看上去也像锤子的企业自媒体，据说他的账号现在是由锤子来管理的？

草威：老罗的微博是自己做，微信这边，平时是有一个同事会搜集内容帮他发，但遇到重要的事情发生，或者公司的决定，老罗自己会写。你说像企业自媒体，对，这个是没法分开，因为他（的账号）毕竟是我们最有力的传播平台，而且目前来说别人也不会把他和公司的形象分开。

新榜：老罗个人与公司的形象联系如此紧密，长远来说，是否也会带来一些问题？

草威：这自然有好有坏，老罗天然带有的光环，使品牌天然就有独特性与支持者，但其实我心里想的锤子科技的品牌形象，与老罗的个人形象不完全一致。他个人给人的形象可能是“彪悍”，虽然他自己不同意啊，但可能造成的印象就是这种，作为一个手机品牌肯定不能“彪悍”。

我在负责内容之前就跟老罗聊过，我们确定了锤子的新媒体形象，应该是比较渊博、体面、有趣，或者说温暖、美好的。现在大多手机厂商，大概都没有这么明显的一个像人一样的形象，更多是靠低价、请明星来吸引人，而非性格化的东西。



不同的账号各司其职，营销号关注营销，文青号更喜欢文艺。相较@锤子科技 的高冷，@坚果手机 更显调皮

新榜：但看上去，这些账号的“性格”似乎不太一样。

草威：对，我们是按职能划分，一个账号管一摊事。@锤子科技 比较高冷，这跟品牌调性有关，老罗非常想让锤子成为一个中高端形象的品牌，所以起的调性就没有那么接地气，但作为手机厂商肯定要做一些市场活动，让@锤子科技 来做又不是很体面，所以就很直白地起了个@锤子科技营销账号 ，活动用这个号来做，就没有什么尴尬了。

其他比如@坚果手机 像是90后，相对活泼，因为坚果手机相对来说是一个便宜的、面向年轻人的机型，说话互动的方式都比较年轻化、二次元。由于@锤子科技 太高冷了，在互联网传播这块会失去一些机会，所以希望子品牌能走不同的路线，包括@文艺版坚果手机 ，更像是文艺青年型的年轻人。

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锤子的新媒体，要做的是“附加值”

通过不同人格账号的设置，锤子规避了“调性洁癖”带来的传播尴尬。在这个基础上，锤子更习惯“从愿望出发，用故事来表达”。

锤子曾在2014年12月发起活动“天生骄傲”，号召网友用锤子的海报生成器（jiaoao.t.tt）写下自己“最骄傲的故事”，同时配上一张图。看上去只是普通的转发抽奖活动，但锤子的后台收到近10万张原创海报。在更多企业都在谈论“天生便宜”和“天生时尚”的时刻，锤子的“天生骄傲”似乎更笼络人心。



“天生骄傲”海报之二

草威在微博里写道：“人们日以继夜地写下骄傲的往事，在这样一个骄傲的行为不被鼓励，骄傲的人也并不享有荣耀的时代里，人们仍然想念那个英雄般的自己，仍然渴望自己的血是热的，可以有沸腾的时刻。”

新榜：锤子似乎很少跟热点。

草威：@锤子科技 对热点几乎是零跟进，@坚果手机 可能会做一些所谓的热点营销，还是跟调性有关吧。跟风的新媒体实际上很难做起来，遇到一个热点就做海报，这没什么不好，但留给别人的印象是雷同的。别人选择这个品牌，无非是他便宜，或者能带来一些实际的好处。我们不希望我们的品牌和实际的利益捆绑得这么紧密，而是给用户带去一些别的品牌没有的附加值。我们做市场主要是做这部分内容，让别人能从我们这里看到我们倡导的东西。

新榜：看上去你们似乎发布过很多与锤子无关的内容，比如某外国设计师的设计，以及一些好设计征集、制作海报活动。

草威：其实我们做任何一个活动都有明确目的。比如我们做了很多跟设计有关的活动，无非就是想说我们是一个很重视设计也很擅长设计的公司，比如今年7月的活动“1500元能买到的好设计”就非常受欢迎，有一个好处在于它是真正对用户有用的。

很多线上活动不会有人主动阅读，但我观察过，这个活动，或者是“天生骄傲”，几乎每一个作者上传作品后，都有网友主动上前阅读。我们是想通过发我们眼中的好设计、一件有趣的事或一个伟大的时刻，别人不断在你这个品牌上看到这些“有美好感觉的内容”，他可能会跟品牌建立起一些关联。

除了海报，锤子还从网友上传的故事中，择选素材，拍摄了宣传片 “天生骄傲-一个菜农的故事”

新榜：“天生骄傲”效果还不错，当时是怎么想到要做呢？

草威：现在很少有人会用正面的好事来做传播，这跟互联网的属性基本相反，但我们觉得所有人都有这样的焦虑，我们希望这个世界变好一点。这个是一个纯品牌的东西，和销售几乎没有联系，更多的是对“骄傲的人”的一种鼓励。

新榜：你们很多案例，似乎都是为了实现某个愿望？跟锤子的“情怀路线”有关吗？

草威：“情怀”这个词我们没怎么强调，主要是被人强调太多了，但我们想已经这样了也没坏处，只要做有情怀的事就好了。你说很多案例是为了实现愿望，真的是这样。我们的出发点往往不是一个纯粹的商业目的。

比如我们最近做情怀手机壳。现在很多营销都是结合圣诞节、情人节，实际上这些节日是很空洞无聊的，我们希望真正对这个世界有所帮助的日子也能被记住，这是我们的一个愿望吧，所以画了一些背壳，数量很少。我们会将一部分钱支付给从外面邀请的优秀设计师，还有一部分用于打样生产，之后基本持平就不错了，但设计初衷就不是为了赚钱，只是传播的作用，更多的只是想这些故事能被人提起。



有故事的情怀背壳

新榜：这种做“附加值”的思路，从商业方面来说，有利于卖手机吗？

草威：一定是促进的。实际上所有这些市场活动的效果，跟你的产品是分不开的。你的市场活动做得再出色，产品没有口碑，其实就是无效的，一切都是建立在产品很好的基础上，而我们对产品是有自信的，做这些活动更多是为了树立品牌。

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用戏剧性的表达，做到小成本胜出

T2发布的日子将近，就在前几日，锤子官网再次改动了T1的宣传语，号称“我们眼中第三好用的智能手机”，显然是在发挥T1的余热，为T2让路。锤子的小心思很快被发现，媒体的报道随之跟进，不禁令人感慨，又是一次小成本传播的获胜。

事实上，锤子在内容方面一直很会玩，擅长用故事来表达内容，或用文字游戏来制造悬念。比如坚果手机特别版发布会前推出的8张海报，用了8段部分掩藏的文学摘录，虽没有刷爆朋友圈，但一定俘获了许多文青的青睐。



海报节选

在这些漂亮的文案中，更吸引人的，可能还是其中包含的锤子态度，让不少年轻人觉得“很酷”。比如今年6月，锤子曾公开征集宣传语，被采用者将终身获赠锤子未来每款手机各一部。这条征集微博转发达5.7万，还有网友留言“妈妈要我出嫁，把我许给锤子家”。这么多年轻人埋头写文案，难不成仅仅是为了不要钱的手机？

新榜：锤子的很多文案传播都不错，比如坚果手机的“漂亮得不像实力派”。

草威：传播首先要满足好玩的、有戏剧性的，比如坚果手机的“漂亮得不像实力派”，作为slogan来说流传非常广，因为这句话本身就有趣味性。其实我一开始想到的是“漂亮的实力派”，因为要表达既好看又有实力，这句话作为一个功能性的slogan是合格的，但缺乏戏剧性，所以后来我们多加了两个字，帮助这句话传播更广。



新榜：包括最近你们还改动了T1的文案，这些细节还蛮花心思的。

草威：传播往往是这样，要比别人多想一步吧，你可能要达到很多目的，首先是传达你想传达的message，怎么传达得更远呢，我们毕竟是一家小厂商，也没有钱做铺天盖地的硬广，怎么让别人记住你，就是要多花心思。

包括我们改动T1的宣传语，也是希望在T2之前能让T1能最后引爆一次话题，但也没有精力拿它来做活动，就想让它为T2预热造势，刚改就被很多人发现了，这是一个性价比很高的行为吧，几乎没有成本。

新榜：锤子似乎做了很多这样“小成本”但效果不错的事情。

草威：我的一个经验是，新媒体实际上给了小成本获胜一个可能，能传播多远来自于你的想法而非你有多少钱，这也是我们这么依赖新媒体的原因，因为我们想依靠想法取胜。比如今年愚人节当天，很多科技公司都会发布一些不存在的产品，我们也做了一个活动，可能是在今年愚人节传播最广的一个，那个真的是小成本胜出。



如图是锤子在愚人节推出的“新增功能”之丑颜相机。除

此之外还有超大图标、透明桌面等，微博转发上万，甚至有网友信以为真

我觉得我们可以做好这样的事，因为据我观察，我们是手机厂商里最会讲故事的一家，新媒体需要的就是故事。