特步停止冠名《天天向上》后，谁是赢家？

2016年元旦夜，湖南卫视老牌综艺节目《天天向上》播出了改版后的第一期节目。让人奇怪的是，《天天向上》的冠名商又更换了。

2008年《天天向上》开播之初，体育运动品牌特步就成为了其长期冠名商，独家冠名7年，特步和《天天向上》的名字一直捆绑在一起。那句听上去像是为广告商定制的开场白：“这里是特步（不）一样的天天向上”也陪伴了观众好多年。



直到去年7月，RIO鸡尾酒接替特步成为新的冠名商。然而，就在2016湖南卫视广告招商推广会现场，韩束又以10亿天价签订韩束公司与湖南卫视《天天向上》合作协议，刷新纪录，堪称2016年当之无愧的卫视广告霸主。



10亿，这个数字对于特步来说确实有点巨大。回顾去年湖南卫视招商会，伊利集团仅以5亿元就拿下了《爸爸去哪儿》第三季的冠名。而根据特步的财务报表，2014年全年的损益额是4.78亿，且已经看出逐年递减的趋势，这个10亿的冠名费，估计特步想拿出来也够呛吧。

电视作为典型的传统传媒，衰弱了吗？从企业们在社会化营销上越来越大的投入可以看出一点端倪，但同样不可否认的是，如今是一个娱乐至死的年代，如果非要找出那么一两类不降反升的电视节目，那么综述节目必然在列。

《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《爸爸去哪儿》等一大批综艺节目的火热持续了一年又一年，引来无数企业争相砸巨资冠名，一句口播广告，也许就能让它一夜成名。《天天向上》最新的冠名商“一叶子”就证明了这一点，其百度搜索指数在节目播出后直线飙升。



换一个角度来说，企业选择综艺节目冠名，也并非哪个名气大就投哪个，纵然再财大气粗，也得考虑考虑性价比。2008年特步，乘着北京奥运会的快车，加之2008年刚在香港完成上市，特步继续在大陆打开市场，打响知名度，从这个角度来说，选择冠名国内娱乐综艺老大哥湖南卫视的当家节目自然是最划算的选择。

如今特步已经不是当年的特步，知名度打响之后，自然该考虑点别的了。《天天向上》定位为“青春励志”，走的是年轻、时尚、动感的路线，和特步倒也相符。但是看一眼特步这几年冠名的其他几档节目，2015年合作的《奔跑吧！兄弟！》，安徽卫视《男生女生向前冲》，以及东方卫视《报告！教练》，都逃不开“体育+娱乐”的主题。

其实，特步让出《天天向上》冠名权，并非不划算。2016年，湖南卫视还全新打造了一档节目——《321动起来》，于1月1日起每天中午播出。节目不仅请来明星教练分享专业高效的健身方式，传递时下最IN的运动资讯，还组织多样的线下活动，提倡“越运动、越时尚”、“越运动、越快乐”的生活态度，与特步“运动+时尚”的品牌理念相得益彰。



特步正是用以退为进的态度，完美卸下“连续7年独家冠名《天天向上》”的包袱，重新投入到更符合自身定位的冠名中去，看似被RIO、韩束这样的土豪企业挤压，实则也在进行自己企业营销战略的升级。

用相同的眼光来看，不难发现湖南卫视和韩束在行业地位、目标人群、企业精神、发展速度等方面高度吻合。韩束和之前短暂冠名的RIO鸡尾酒一样，都是在年轻人当中关注度较高的企业，在企业发展最快的当下阶段，选择《天天向上》这样的王牌综艺节目合作以增加曝光度，无疑是正确的选择。