美国拉维奇和斯坦纳曾研究“电视广告怎样起作用”并提出了一种理想化的模式，该模式认为消费者对于产品从认知到购买的过程由三部分组成；认知——情感——行为，简称L&S模式， 效果类别：走向购买的过程 认知阶段：觉察——知道 广告目的：告知信息和事实 情感阶段：联想——偏爱 广告目的：改变态度和情感 行动阶段：确信——购买 广告目的：激发或指引购买欲望 在认知阶段，此时企业的广告目的主要为告知信息和事实，如XX牌产品有什么功效，XX牌产品新品上市。一般此阶段的广告均比较直白地表现需要说明的广告信息。此时，消费者处于购买的“觉察”和“知道”的过程，只要知道广告信息即可。 情感阶段时，广告目的主要为改变消费者态度和增进感情，如企业品牌公益类活动、情怀音效、互动营销等。如泰国人寿保险广告《无形的爱》则通过一个哑巴女儿和爸爸的故事，传达出“好好照顾，照顾着你的人”的一个品牌价值观。广告让消费者认可了企业所倡导的情感好价值观，并产生情感上的“联想”和“偏爱”。 行为阶段时，广告目的主要为激发和引导购买欲望，此时的消费者处于整个购买阶段的最后阶段——“确信”以及“购买”。 从认知、情感到行动，这是一个理想的过程，但实际会存在很多人并没有把这三个过程走完就直接购买的情况。但对于企业来说，有必要遵从这三个过程来做广告。 用于“认知”及“情感”阶段的文案，我们称之为品牌文案，而主要作用于“行动”的文案，我们称之为销售文案，即用来促进直接销售的文案，如天猫、京东首页广告图文案，商品介绍详情里的所有文案，微信公众号推送产品相关的图文信息，微博上为销售而吸引流量的文案，均属于销售文案。 |
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